¿Cómo dar a conocer un producto y fidelizar clientes?

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Laura, licenciada en Dirección de Marketing y Ventas, acaba de conseguir su segundo cliente: una micro-cervecería artesanal con un claro objetivo: aumentar su cuota de mercado y fidelizar clientes. La misión de Laura, como profesional freelance, fidelizar su nuevo cliente manteniendo una relación rentable y estable en el tiempo. Su reto, como experta en marketing, diseñar una estrategia corporativa para su nuevo cliente que no consigue aumentar la demanda de sus cervezas, ni tampoco fidelizar sus consumidores esporádicos.

Investigando la situación

Laura, se ha propuesto analizar la situación trabajando codo con codo con cada miembro de la empresa porque: ¿Es sólo un problema puntual de Laura a la hora de diseñar y crear la estrategia corporativa o es un problema a nivel de empresa compartido por cada uno de sus miembros?¿Dónde está el problema? ¿Quién o qué lo genera? Para encontrar respuesta a estas preguntas se plantea otras nuevas: ¿Cuál es la misión y el propósito de la empresa? ¿Qué producto comercializa y cuáles son sus características? ¿A qué precio lo comercializa? ¿Cómo se distribuye el producto? ¿Cómo comunica la oferta de su producto a los consumidores?

Diagnosticando las causas de la escasez de demanda y falta de fidelización

La misión y el propósito de la empresa

Para averiguar la misión y el propósito de la empresa, Laura, mantiene una serie de reuniones con los propietarios: un matrimonio de mediana edad y sus dos hijos de unos veinticinco años con personalidades muy diferentes. Ninguno tiene claro cuál es la misión y propósito de la empresa y, existe una gran disonancia entre los valores de unos y otros. Por otro lado, sostuvo una serie de charlas con los cuatro empleados de producción, con el fin de averiguar su grado de entusiasmo e implicación con la empresa. La conclusión fue radical después de oír comentarios por parte de los operarios como “esto es un desastre, no hay control, no hay buena organización, los sueldos son bajos, la cerveza que se hace aquí es una porquería, es mucho mejor la de competencia y más barata...” Pero, ¿realmente la cerveza es tan mala o simplemente sus comentarios son fruto de su descontento con sus jefes y su mala organización?

El producto, sus características, su precio y su distribución

Laura, solicitó una reunión con los hijos de los propietarios, puesto que su función principal era gestionar la producción y distribución de la cerveza. Su idea “acerca de no tanto como fabricar la cerveza sino de como presentar y distribuir la cerveza era muy dispar. Mientras que uno de ellos, cree firmemente en la importancia de la calidad de la cerveza en si, el diseño y la marca del producto, el otro afirma que lo único importante es fabricar una cerveza de media calidad sin preocuparse del envase, el embalaje, o el nombre”. Los tres tipos de cerveza que la empresa elabora son de media calidad con un precio asequible para todos los públicos y escasos margenes de beneficios:
  • una cerveza negra con sabor intenso elaborada con malta de cebada tostada
  • una cerveza de trigo y cebada normal tipo lager
  • una cerveza de trigo y cebada aromatizada
El acceso a las materia primas necesarias para la elaboración de cualquier cerveza que se planteen comercializar es favorable, un amigo de la familia es distribuidor nacional. La distribución se realiza de forma directa a un reducido grupo de cervecerías y pubs de su entorno sin entablar ningún tipo de contacto con los consumidores y con una actitud más bien fría hacía los dueños de los establecimientos.

La comunicación con los consumidores

Con cierta tristeza y asombro, Laura, constata que no existe un plan de comunicación dirigido a los consumidores habituales de cerveza artesanal; tan sólo uno de los hijos, el más frío y con cierto carácter retraído, ha visitado varios establecimientos de ocio y conseguido algunos contratos para suministrar sus cervezas principalmente durante los fines de semana.

Las conclusiones de la investigación y plateando nuevos objetivos

¿Dónde están los errores?

Para Laura,  en una falta de visión y organización empresarial,  que se debe transmitir con calma y empatía a sus clientes.
  • No se ha definido con claridad la misión y el propósito de la empresa. No hay objetivos bien establecidos ni a largo ni a corto plazo.
  • El producto no está bien definido en ninguno de sus componentes: ni en la calidad que se quiere ofrecer, ni en el diseño (envase y etiqueta), ni la marca, ni en el servicio al cliente.
  • El precio de venta tampoco parece estar bien establecido.
  • La distribución escasa y el servicio al cliente frío y distante.
  • La comunicación con el consumidor final es nula.
  • Y existe falta de compromiso y unidad por parte de todos los miembros de la empresa.
Pero Laura, antes de mostrar sus conclusiones a la familia cervecera, ha decidido mantener una reunión con todas las personas involucradas en el negocio, incluso con los operarios de producción, que por ser pocos, se convierte en una reunión factible sin problemas de horarios. Como profesional de marketing y ventas, Laura, ha detectado que exceptuando un comentario de uno de los operarios, nadie ha nombrado a la competencia. Así que quiere aprovechar esta reunión para averiguar, entre otras cosas, qué piensan acerca de otras empresas micro-cerveceras, cómo las ven...y cuál es su asombro cuando le comentan: “nuestra cerveza es lo más importante, a nosotros nos gusta y queremos que otra gente la disfrute, no nos interesan las demás cervezas; sólo queremos vender nuestra cerveza”.

Planteando la estrategia y los objetivos de la empresa

Laura, ha probado los tres tipos de cerveza y le han parecido estupendas, incluso sus amigos y familiares están de acuerdo en su buen sabor y calidad, eso las hace competitivas, aún así su demanda no aumenta. Entonces, ¿por dónde comenzar? Está claro que tal y como la familia plantea el funcionamiento de la empresa, pensando tan sólo en una transacción económica: “nosotros fabricamos la cerveza, nosotros la distribuimos, ustedes pagan y hasta la próxima”, no funciona. La familia está obviando algo importante: conocer al cliente y relacionarse con él. Por eso, Laura después de un primer análisis les plantea un cambio en su actitud y una nueva estrategia comercial:
  • Identificar con claridad, la misión, la visión y el propósito a largo plazo de la empresa. ¿A dónde se quiere llegar? Para tener éxito la empresa debe definir su esencia, su personalidad.
  • Definir con precisión el producto: su calidad, diseño, marca y servicio al cliente. Cuando se habla de calidad, no sólo se debe pensar en los ingredientes y en la fabricación del producto, sino también en el diseño del envasado y embalaje, en el nombre y en el logotipo y, también en el servicio al cliente, que se traduce en conocer las características y necesidades reales del cliente adaptando la oferta a éstas.
Precisar la misión y el propósito de la empresa lleva a la definir la personalidad de la empresa, como queremos que nos vean los consumidores, pero para fomentar esa imagen en la mente de los consumidores debemos establecer una imagen de marca – nombre, logotipo, colores, tipografía... - , una simbología gráfica acorde con los valores de la empresa capaz de destacar frente la competencia. Si la empresa tiene un buen producto y ofrece un buen servicio, una buena simbología gráfica hará que sea fácilmente reconocible en la mente de los consumidores.
  • Identificar el mercado: se puede tener un buen producto pero si no se conoce a los consumidores no habrá ventas; estas vendrán una vez que se respondan cuestiones como: quién consumirá ese tipo de cerveza, qué beneficio espera de tomarse una cerveza negra o una pilsen, en qué ocasiones suele consumir: en el pub, en el bar, en su casa... Están de acuerdo con el precio o les parece demasiado caro para el producto y servicio que se les ofrece. Hacer participe a los consumidores es clave, sin producto no hay transacción pero sin clientes tampoco, por eso es importante dedicar un tiempo a realizar estudios de mercado y averiguar qué necesita realmente el cliente: cuándo, dónde, cómo, por qué va a consumir este tipos de cervezas y cuánto está dispuesto a pagar por su consumición.
  • Establecer nuevos canales de distribución: Cuando comienza a exponer como mejorar la distribución, Laura se pone un poquito tensa: cómo explicarles que esa actitud fría, apática y distante con los dueños de los pubs, bares y cervecerías, único enlace con los consumidores, es uno de sus mayores errores. No sólo no se han preocupado de canalizar el producto por otros medios, tampoco utilizan adecuadamente el que han elegido.
Laura, además, no entiende cómo aún no han utilizado herramientas como Internet y las redes sociales. Abrir una tienda online, junto con una web corporativa y la utilización adecuada de un blog y las redes sociales supondría un acercamiento con un número ilimitado de potenciales clientes. Banner colaboración Marketing Conversar con los clientes, bien sea offline u online, monstrando empatía y simpatía es muy importante en una relación comercial, pero además el producto tiene que ser beneficioso para el cliente, tiene que tener un valor que le haga imprescindible. Por otro lado, para transmitir ese valor a los consumidores es necesario recurrir a un plan integral de comunicación donde la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, unas buenas relaciones públicas e incluso un buen patrocinio son herramientas necesarias. Laura, concluye la reunión, exhortadoles a que reflexionen sobre quienes son, a dónde quieren llegar, qué objetivos quieren cumplir y a definir con claridad su producto. El desarrollo del plan integral de comunicación de la empresa dependerá en gran medida de las respuestas a estas cuestiones.

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