3 errores a evitar en Social Media

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El ROI de Social Media   Seamos claros, aún no existe consenso en cuanto a cuáles deberían de ser los objetivos de social media y community management. Sí, se habla de conceptos como fidelización, notoriedad de marca, engagement, reach, ventas y ROI, pero la realidad es que aún hay un debate muy grande alrededor de cuáles de estos son objetivos válidos y de cómo medirlos. Sé que muchas empresas ya no se cuestionan si deben o no tener presencia redes sociales, este tema ya se ha superado, pero el problema es que la mayoría de ellas entra sin una idea clara de lo que esperan lograr. Creo que si como empresas queremos tener éxito en redes sociales tenemos que evitar los tres errores que describo a continuación.   Error #1: Creer que el objetivo del Social Media es aumentar las ventas. Este es un punto delicado, y por eso mismo prefiero tocarlo desde el principio: aumentar las ventas y la cartera de clientes NO es un objetivo directo de Social Media, y mucho menos de los community managers. Claro, al formar parte del plan de marketing se esperaría (y con todo sentido) que el Social Media aportara su "granito de arena"  a los resultados globales de la empresa, entre ellos las ventas. Pero este principio también aplica a los departamentos de diseño, de tecnología, de servicio al cliente, de producción, etc, etc., que no tienen (y no tendrán) como objetivo directo vender más. La diferencia entre tener un aumento de ventas como objetivo directo y como principio operativo parece insignificante, pero creo que es muy importante que la entendamos, porque las empresas que entran al Social Media con la mentalidad vender más fracasan. Recordemos que las personas van a las redes sociales a socializar, a compartir información, a descubrir cosas interesantes... pero no necesariamente van para comprar, y evidentemente no van para ser "abordadas" por marcas y anunciantes, sea cual sea el formato, a través de publicidad directa o publicidad disfrazada de comentarios. Esto no quiere decir que los usuarios no puedan llegar a disfrutar de la interacción con sus marcas favoritas, o que no vean/compartan anuncios divertidos e ingeniosos. Mi punto es que los usuarios de las redes sociales son inteligentes y saben cuando el único interés de las empresas es empujar su producto y venderles algo... y esto no lo llevan bien. ¿Cuáles es, entonces, el objetivo del Social Media? Este tema lo dejaré para mi siguiente post, pero adelanto que el objetivo debe de ir más encaminado a crear relaciones sinceras y conexiones genuinas con nuestros usuarios.   Error #2: Pensar que "si no se puede medir, no existe" Creo que todos hemos escuchado más de alguna vez que "si no se puede medir, no existe", o una variante de esta frase. Sin embargo, soy un fiel creyente de que no todo lo importante se puede medir. Como diría Gary Vaynerchuk, "¿cuál es el ROI de nuestra madre?" Pensémoslo un momento, sin importar lo ridícula que parezca la pregunta. Nuestras madres nos dieron la vida, nos alimentaron, nos educaron, nos cuidaron cuando estábamos enfermos, nos motivaron a ser mejores personas, etc., etc. Así que, ¿cuál es el ROI de nuestra madre? Seguramente existe un ROI, pero ¿cómo calcularlo? ¿cómo medirlo? ¿cómo ponerle un número? Probablemente es cercano a infinito, pero es imposible ponerle un número. Que no lo podamos medir no quiere decir que no exista. Algo parecido pasa con el Social Media, porque es imposible decir, por ejemplo, que un fan de Facebook tiene un valor de €5.23 para nuestra empresa y por ello deberíamos intentar que el coste de "captación" y "retención" de un fan no supere esta cifra. El ROI de una campaña de Paid Search, al contrario, sí se puede calcular con mayor certeza,  porque en este caso el objetivo es claro y transparente para todos, por ejemplo, que los usuarios compren nuestro producto o se suscriban a nuestro newsletter. En el caso de Paid Search escogemos nuestros keywords, sabemos el coste por clic, el número de visitas, las conversiones, etc. En el caso de Social Media, tomando en cuenta que el objetivo directo no es vender, medir el ROI puede ser mucho más complicado. Dicho esto, una de las cosas que me apasionan del Marketing Digital es que nos permite tener acceso a muchísima información y análisis que antes no disponíamos. Sin embargo, esto no quiere decir que tengamos que ir midiendo todo lo que podamos y dandole tracking a todas las variables, porque esto puede ser contraproducente. Lo que me lleva al siguiente error...   Error #3: Establecer objetivos sin una filosofía operativa clara.  Seguramente hemos escuchado muchas veces que nuestros objetivos deben ser "SMART", la "M" en este acrónimo refiriéndose a una de las cinco características de los buenos objetivos: deben ser "medibles". En el campo de Social Media hay muchos blogs con listas de objetivos o métricas que podríamos seguir, pero tomar una de esas listas, y así por así ponernos a medir y reportar variables porque los datos están disponibles puede ser muy peligroso. No me malinterpreten, estas listas son muy útiles y nos dan una idea de cómo podríamos medir el éxito de Social Media. Entonces, ¿por qué digo que tenemos que tener cuidado con las variables que seguimos? Porque, si bien no todo lo importante se puede medir, sí que es cierto que lo que decidimos medir nos define como empresa. Obtenemos lo que medimos, y por eso, antes de empezar a medir tenemos qué definir nuestra filosofía de empresa, como podrían ser, ¿hacia dónde queremos llegar? y ¿qué implicaciones tendría medir esta en lugar de aquella variable? Por poner un ejemplo, supongamos que queremos aumentar nuestra base de fans de Facebook. ¿Qué estaríamos tentados a hacer? Decir que para el día X tenemos que llegar Y número de fans, y empezaríamos a medir esta variable. Seguramente, si nos empeñamos en hacerlo, conseguiremos aumentarla. Pero, ¿a qué coste? o ¿qué tipo de fans conseguiremos? Porque no es lo mismo tener un fan participativo y que encaja con nuestro grupo objetivo, que un fan "comprado" que nunca interactua con nosotros. Es un ejemplo sencillo, pero lo que me interesa transmitir es el concepto.   Quizás algunas empresas tengan más presión por obtener resultados inmediatos (ventas, vaya) de las inversiones que realizan en los medios sociales. Quizás algunas empresas deban justificar sus inversiones con cálculos científicos sobre el beneficio que supone estar presente o no en determinada red social. Y será muy difícil luchar contra esta corriente, más porque la inversión en medios sociales forma parte del plan de marketing. Es normal, los recursos son limitados y tenemos la presión de justificar en qué y cómo invertimos nuestro tiempo y dinero. Pero creer que el objetivo de social media es vender más, enfrascarnos en calcular su ROI y ponernos a medir todas las variables que existan seguramente nos llevaran a fracasar. El social media nos traerá mas ventas, de esto estoy seguro, pero por muy contradictorio que pueda sonar, las ventas serán el RESULTADO de hacer bien nuestro trabajo en los medios sociales, y nunca el OBJETIVO.   Imagen: flickr

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